Мониторинг радиорекламы: как отслеживать рекламную компанию и для чего это нужно

Для чего нужно отслеживать рекламную кампанию?

Мониторинг рекламной кампании ­– это важная составляющая ее успеха и эффективности. Примеров важности проведения мониторинга может быть много. Разберем основные.

Например, рекламодатель хочет узнать реальные примеры эффективной рекламы с указанием бюджета. Для этого он может произвести исследование рекламных сообщений по выбранным радиостанциям. Аналитические данные, которые предоставит агентство по каждой радиостанции зависят от собственных возможностей фирмы и выбранных заказчиком параметров. Исходя из полученных данных можно понять общую «картину» эфира, какие существуют виды подачи сообщения и где удобнее всего будет разместить свое сообщение.

На первый взгляд кажется, будто заказчик уже заплатил деньги и передал техническое задание в агентство, и на этом всё. Можно спокойно ждать клиентов, обрывающих телефон и взрывную активность на сайте. Однако на деле все обстоит иначе.

Мониторинг рекламной кампании необходим в первую очередь самому рекламодателю, чтобы отследить добросовестность выполнения его заказа. В рекламном отделе на радио работают такие же люди и нельзя исключать человеческий фактор: ролик могли поставить на другое время или случайно уменьшить количество выходов в эфир. Если же это формат упоминания, то о нем элементарно могли забыть. Либо заказчик имел дело с мошенниками. Ситуации возникают разные. Деньги уже заплачены, а реклама не работает. Но дело не в плохом ролике, а в том, что рекламу просто не услышали.

Как производится мониторинг рекламы?

У рекламодателя есть два пути: провести мониторинг самостоятельно или обратиться в агентство за предоставлением услуг по мониторингу рекламы.

В первом случае необходимо слушать эфир 24 часа в сутки и записывать каждый факт выхода рекламы в эфир. Плюс данного способа в том, что он экономит бюджет. Но минусов при этом больше: есть ли время у работников компании беспрерывно слушать эфир? А также большая вероятность пропустить или случайно не зафиксировать выход рекламы. При этом нельзя забывать и о том, соответствует ли порядок выхода ролика в рекламном блоке. Рекламодатель заказывал, чтобы ролик был на первом месте, что увеличивает стоимость рекламы, а по факту на первом месте может оказаться другая реклама. Для отслеживание всех этих факторов необходимо задействовать отдельного человека, а то и двух. Так как физически быть у радиоприемника 24 часа в сутки невозможно, при этом не отвлекаясь на другие дела.

Можно заказать "ручной мониторинг" в агентстве. Стоимость мониторинга одного ролика в данном случае составит порядка 300 рублей. Если необходимо отследить выход ролика, длительностью 15 секунд, выходящего 5 раз в день в течение месяца (30 дней), то выходит 150 выходов за всю рекламную кампанию. Умножаем количество выходов (150) на стоимость одного ролика (300) и получаем сумму в 45000 рублей. А при этом необходимо отследить еще на других радиостанциях, например.

Во втором случае используется специальный сервис, который отслеживает каждый выход ролика. Благодаря сервису можно полностью отследить деятельность конкурентов или соответствие выхода рекламы заявленному медиаплану. Сервис позволяет задействовать не одну радиостанцию, а также дает возможность полного отчета по заявленным требованиям: радиостанция, время выхода в эфир, вид рекламы, продолжительность в эфире).

Что будет, если не мониторить рекламную кампанию на радио?

На помощь рекламодателю приходит простая арифметика. Представим, что заказчик оплатил рекламу с условием, что ролик будет стоять первым в блоке. Подрядчик запустил рекламу, но поставил аудиоролик не первый в блоке, а в середине. 

Посчитаем стоимость ошибки на примере размещения рекламы в Москве:15-секундный ролик умножаем на 5 выходов в день и на 30 дней размещения.Возьмем для объективности не самую ТОПовую радиостанцию, а ту, котораяна 8-ом месте в рейтинге, скажем, радиостанция Шансон:

Утренний прайм-тайм (пиковое время) за выход стоит 100 тысяч рублей. Возьмем за пример вечернее время стоимостью 90 тысяч рублей, когда слушатели в основном едут с работы домой.

А теперь считаем: 15-секундный ролик (коэффициент на хронометраж для 15-секундного ролика составляет 0,6), 5 выходов в день, 30 дней размещения + позиционирование как первый в блоке (добавляет коэффициент 1,2).

90 х 0,6 х 5 х 30 х 1,2 = 9 720 000 рублей.

Допустим, что при таком объеме заказчику дают скидку 40% и стоимость размещения составит 9720 000 - 40% = 5 832 000 рублей.

Теперь посчитаем, сколько денег потеряет компания, если радиостанция не поставит ролик первый в блоке, за который заплатила компания:

Без позиционирования «первый в блоке» компания бы заплатила:

90 тысяч руб. х 0,6 (коэффициент на хронометраж для 15 с. ролика) х 5 выходов*30 дней = 8 100 000 рублей. С учетом 40% скидки стоимость составит: 8100 000 - 40% = 4 860 000 рублей.

Считаем потерю в деньгах между тем сколько заплатил клиент и тем, как поставила ролик радиостанция: 5832 000 - 4860 000 = 972 000 рублей.

Для объективности учтем тот факт, что радиостанция где-то поставит ролик первым в блоке, а где-то нет.

Скажем, радиостанция поставила в позиционирование только 70% выходов. Соответственно, 30% материала не вышло в эфир. Считаем потери с учетом этого факта: 972 000 х 0,3 = 291 600 рублей.

Много это или мало – решать самой компании. Но эти деньги могли бы быть потрачены не впустую, а на ту же дополнительную рекламу или другую деятельность.

Самостоятельно выявить факт невыходов рекламы по тем параметрам, которые купил рекламодатель крайне сложно по трудозатратам. Однако современный сервис мониторинга решает данную задачу.

Какие данные можно получить на основе мониторинга рекламной кампании?

Автоматизированный сервис мониторинга радиорекламы позволяет